ارزش‏های خبری 

ارزش‏های خبری معیارهایی  هستند که با کمک آنها می‏ توانیم رویدادهای مناسبی را برای مخاطبان انتخاب  کنیم.  ارزش‏های خبری در درون رویدادها قرار دارند و به عبارت بهتر، هر رویدادی می‏ تواند در درون خود یک ارزش خبری یا مجموعه ‏ای از ارزش‏های خبری را داشته باشد و همین ارزش‏ها هستند که رگۀ اصلی رویدادها را برای تبدیل شدن به خبر تشکیل می‏دهند. سنگی که در درون خود رگه‏ هایی از طلا یا فیروزه دارد، با ارزش‏تر از سایر سنگ‏هاست، این موضوع در مورد رویدادها هم حاکم است، رویدادی که رگه‏هایی از ارزش‏های خبری را دارد، از بقیه رویدادها مهم‏تر و با ارزش‏تر است.

درک ارزش‏های خبری(News Values) در دنیای امروز روابط عمومی‏ ها و در عرصه روزنامه ‏نگاری دیگر یک مقوله دشوار قلمداد نمی‏شود. این ارزش‏ها شناسایی شده‏اند و حالت استاندارد به خود گرفته‏اند.
هفت ارزش خبری که شناخت آنها می‏تواند ضامن انتخاب رویدادهای مناسب برای تبدیل شدن به خبر باشد، به قرار زیر است:

 ■ فراگیری یا در بر گیری (Impact)

هر رویدادی که جمع وسیعی را در بر بگیرد و یا به دیگر سخن به جمع فراوانی مربوط باشد و بر آنها تأثیرگذار باشد، از فراگیری برخوردار است.
این تأثیر چه مثبت و چه منفی باشد، تفاوتی نمی‏کند، مهم دامنه دربرگیری یک خبر است. به عنوان مثال این موضوع دارای ارزش فراگیری است: شرایط استخدام در روابط عمومی‏های وزارتخانه‏ها اعلام شد.

 ■ شهرت (Prominency / Fame)

افراد، نهادها و اشیایی که دارای شهرت هستند، همیشه طرف توجه مردم می‏باشند. بنابراین می‏توانند همیشه در خبرها جایگاه ویژه‏ای را به خود اختصاص بدهند. البته معیار معروف بودن تداعی شکل در ذهن است.
همان گونه که روزنامه‏نگاران از خبرهای مربوط به مشاهیر غفلت نمی‏کنند، روابط عمومی‏ها هم باید از همین رویه تبعیت کنند. به عنوان مثال این خبر برای دست‏اندرکاران روابط عمومی دارای ارزش خبری شهرت (و همچنین ارزش فراگیری) است: کتاب نظریه روابط عمومی دکتر حمید نطقی منتشر شد.

 ■ کشمکش، برخورد، تضاد، اختلاف (Conflict)

رویدادهایی که از این ویژگی برخوردارند و در واقع از یک التهاب درونی برخوردار هستند، برای مخاطبان جالب به نظر می‏رسند، همه انسان‏ها نسبت به این خبرها حساس هستند و به همین دلیل است که حجم وسیعی از خبرهای رسانه‏ها حول همین رویدادها دور می‏زند، این خبرها غالبا” بار منفی هم دارند. در نظر بگیرید اگر متأسفانه چنین واقعه‏ای رخ دهد، چقدر می‏تواند طرف توجه روابط عمومی‏ها، روزنامه‏نگاران و یا اصحاب ارتباطات قرار بگیرد: انجمن روابط عمومی ایران منحل شد.

 ■ استثنا، شگفتی، غیرعادی بودن (Oddity)

اتفاقات عجیب و غریب، نادر و استثنایی همیشه توجه انسان‏ها را به خود جلب می‏کند، حتی یکی از تعریف‏هایی که درباره خبر ارائه شده، متمرکز بر همین موضوع است: ’’ اگر سگی پای کسی را گاز بگیرد، خبر نیست، ولی اگر کسی پای سگی را گاز بگیرد خبر است‘‘.
توجه داشته باشید که این نوع رویدادها را می‏توان از طریق پسوند صفت عالی (ترین) شناسایی کرد: کوچک‏ترین کامپیوتر دنیا، بلند قدترین مرد جهان، شدیدترین زلزله و … و بالاخره یک مثال استثنایی: عضویت در روابط عمومی تخصص نمی‏خواهد!

 ■ بزرگی و فراوانی تعداد و مقدار (Magnitude)

هر امری که در آن تعداد و عدد و رقم بالا باشد، می‏تواند توجه مخاطبان را به خود جلب کند و مهم نیست این ارقام و یا فراوانی‏ها مربوط به چه چیزی باشد.
در واقع فراوانی تعداد و مقدار، شکل دیگری از همان ارزش فراگیری است: کارشناسان جهانی 500 تعریف برای روابط عمومی ارائه کرده‏ اند.

 ■ تازگی (Timelyness)

در بحث خبر چیست از ضرورت تازگی به عنوان یکی از خمیرمایه‏های اصلی خبر حرف زدم و گفتم خبر علاوه بر فراگیر بودن باید نسبت به زمان حساس باشد.
نهادها و روزنامه‏هایی موفق‏تر هستند که خبرهایشان را زودتر و تازه‏تر از رقیبان خود عرضه می‏کنند. هر چه فاصله وقوع رویداد تا زمان انتشار آن کوتاه‏تر باشد، خبر تازه‏تر خواهد بود. البته در پاره‏ای از مواقع جنبه‏های تازه‏ای از یک خبر کهنه نیز آشکار می‏شود که علی‏القاعده در این صورت هم از ارزش خبری برخوردار است.
در هر صورت، خبر تازه مثل نان تازه است و خبر کهنه مثل نان بیات: مجلس لحظاتی پیش طرح مشارکت روابط عمومی‏ها در برنامه توسعه را تصویب کرد.

 ■ مجاورت، نزدیک بودن (Proximity)

مردم ترجیح می‏دهند، ابتدا از خبرهایی مطلع شوند که در اطراف محل زندگی آنها رخ می‏دهد، چرا که چنین رخدادهایی می‏تواند بر نحوه زندگی و یا تصمیمات آنها تأثیرگذار باشد. به دیگر سخن، شاید روال منطقی کسب اخبار برای انسان‏ها به ترتیب از کوچه، محله، منطقه، شهر، کشور و کشورهای همجوار شروع شود، مجاورت فقط مفهوم جغرافیایی ندارد، بلکه به هر صورتی که معنادار باشد می‏تواند طرف توجه قرار بگیرد. به عنوان مثال کمیسیون جهانی آموزش روابط عمومی از جنبه مکانی جغرافیایی با ایران فاصله زیادی دارد، اما یافته‏های پژوهشی آن برای دست‏اندرکاران روابط عمومی در ایران از اهمیت فوق‏العاده‏ای برخوردار است : کمیسیون آموزش و روابط عمومی پیش نیازهای روابط موفق را اعلام کرد.

در پایان این بحث، به نظر می‏رسد که این نکته مهم را باید یادآوری کنم که برای انتخاب رویدادهایی که مناسب تبدیل شدن به خبر هستند، نباید به صورت تک بعدی برخورد کرد.به دیگر زبان، نباید بر این گمان بود که هر رویداد فقط ممکن است دارای یک ارزش خبری باشد و به طور کلی نگاه ما به رویدادها باید نگاهی چند وجهی و به قول دست‏اندرکاران روش‏های آماری، یک نگاه فاکتوریال (Factorial) باشد. برای این که اهمیت این موضوع، بیشتر درک شود، من از بین هفت ارزش خبری چهار ارزش خبری را انتخاب می‏کنم و با استفاده از حرف اول معادل انگلیسی آنها این ارزش‏ها را در یک جدول فاکتوریال می‏ریزم تا ببینید چطور این ارزش‏ها عمدتاً در ترکیب با یکدیگر قرار می‏گیرند. طبیعی است که می‏توانیم همه ارزش‏های خبری را در جدول فاکتوریال بریزیم که من برای سهولت و درک مسأله فقط چهار ارزش را انتخاب کردم.
من در این جدول، معادل‏های زیر را برای ارزش‏های خبر مورد نظرم انتخاب می‏کنم:

I برای فراگیری (Impact)
C برای کشمکش (Conflict)
P برای شهرت (Prominency)
Oبرای شگفتی (Oddity)
حالا به جدول نگاه کنید. من ارزش فراگیری (I) را به عنوان یک ارزش مسلط در بالای جدول قرار داده‏ام. این ارزش خبری برای نیمه سمت راست جدول اعمال خواهد شد و برای نیمه دوم جدول اعمال نخواهد شد. همین وضعیت در مورد ارزش خبری شهرت (P) هم صدق می‏کند. این ارزش که در سمت چپ جدول حکم ارزش مسلط را دارد، برای قسمت بالای جدول (سمت چپ) اعمال می‏شود و برای قسمت پایین (سمت چپ) اعمال نمی‏شود. حالا به وضعیت نهایی جدول و ترکیب‏ها نگاهی بیندازید تا ببینید با ضرب شدن P و I در O و C چه اتفاقاتی افتاده است.

همان گونه که می‏بینید در خانه اول جدول که CPI است با رویدادی مواجه هستیم که هم زمان دارای ارزش‏های خبری کشمکش، شهرت و فراگیری است، در خانه دوم ارزش‏های شهرت، شگفتی و فراگیری را داریم و در خانه سوم جدول با ارزش‏های شهرت و فراگیری مواجه هستیم. در خانه چهارم شهرت و کشمکش را داریم و این در حالی است که در خانه پنجم جدول با شهرت و شگفتی مواجه هستیم، در خانه ششم فقط ارزش خبری شهرت را داریم، خانه هفتم دارای کشمکش و فراگیری است، در خانه هشتم شگفتی و فراگیری داریم، در خانه نهم فقط با ارزش خبری فراگیری مواجه هستیم در خانه دهم جدول کشمکش و در خانه یازدهم فقط ارزش خبری شگفتی را داریم و بالاخره در خانه دوازدهم جدول با هیچ ارزش خبری سروکار نداریم.
بسیار بدیهی است که رویدادی که در خانه اول جدول است (CPI) بسیار مهم‏تر از رویداد خانه دوازدهم است که در آن هیچ ارزش خبری وجود ندارد، این وضعیت برای رویدادی که در خانه دوم جدول است (POI) نیز صدق می‏کند.